Marken stehen heute unter Druck. Der Konsument kauft längst nicht mehr Markenprodukte aus Gewohnheit. Da muss man ihm schon einiges mehr bieten. Die Markenkommunikation bekommt dabei eine Schlüsselrolle.
Marken sind Vorstellungen in den Köpfen von Personen, die sie von Produkten und Leistungen der damit verbundenen Firmen haben. Diese Vorstellungen gründen sich auf Kenntnisse und Einschätzungen, die diese Personen von den Marken im Laufe der Zeit gewonnen haben und sie helfen dabei Produkte zu identifizieren und voneinander zu unterscheiden. Und es hat sich klar herausgestellt, dass Marken das Kaufverhalten der Konsumenten prägen. Doch warum haben es Marken heutzutage schwer? Die Antwort auf diese Frage ist komplex und lässt nicht in einem Satz beantworten, vielmehr ist eine Differenzierung auf mindestens einige Rahmenbedingungen notwendig, denen Marken heute zwingend unterliegen. Zu nennen ist der Druck der Unternehmen, ständig neue Produkte auf den Markt bringen zu müssen, um Renditen zu erzielen. Das gilt für alle Unternehmen und verschärft sich durch die wachsende Internationalisierung des Wettbewerbs. Um diesen Wettbewerb zumindest teilweise zu entgehen, werden immer wieder neue Marktsegmente erschlossen, für die zielgruppengerecht Produkte entwickelt und vermarktet werden müssen. Natürlich müssen auch die kommunikativen Aktivitäten darauf abgestimmt werden. Ein weiterer Aspekt betrifft die Geschwindigkeit, mit der Marken auf den Markt kommen. Die Lebenszyklen der Produkte verkürzen sich dramatisch und stellen eine Herausforderung an die Produktentwicklung dar.
Alles zusammen bewirkt eine Produkt- und Markenvielfalt, die den Konsumenten zunehmend verwirrt und es kommunikationspolitisch schwierig macht, Produkte und Marken so zu positionieren, dass sie vom Konsumenten wahrgenommen werden.
Herausforderung Kommunikation
Es ist plausibel, dass mit dem Produkt- und Markenangebot auch das Kommunikationsangebot steigt, was unweigerlich zu einer Überlastung des Konsumenten führt. Die Kommunikationsaktivitäten beschränken sich längst nicht mehr auf die klassischen Instrumente wie Werbung, Persönlicher Verkauf oder Messen und Ausstellungen, sondern nehmen neue Formen an. Internet, Social-Media, Fernsehen, Handy, usw. helfen, dass nicht nur das Kommunikationsangebot steigt, die Informationen sind auch viel schneller verfügbar. Und das gänzlich neue daran ist: In digitalen Communities tauschen sich die Konsumenten über die Qualität der Produkte aus und können so viel schneller über den Erfolg eines Produktes beitragen, als es die klassischen Instrumente zuließen.
Was für den Konsumenten hilfreich ist, kann für ihn auch zu einer Belastung werden. Hat dieser schon Probleme, neue Produkte und damit auch neu erschaffene Marken wahrzunehmen und zu unterscheiden, wird er unweigerlich den damit verbundenen explosionsartig wachsenden Kommunikationsaktivitäten ausgesetzt, was zur Folge hat, dass er zusätzlich belastet wird. Untersuchungen haben ergeben, dass 98% der angebotenen Informationen auf dem „Müll“ landen. Für Produkt- und insbesondere für Markenmanager ist demzufolge die Verankerung einer Marke beim Konsumenten eine der größten Herausforderungen unserer Zeit. Fest steht, dass bei der Markenbildung die Information zurückgefahren werden muss zu Gunsten einer bildhaften, lebendigen und erlebnisorientierten Zielgruppenansprache, damit die Aufmerksamkeit des Konsumenten angesprochen wird.
Lesen Sie unseren ausführlichen Artikel in AV-Signage 4/2011.
Public Displays I Infoterminals
I Kiosksysteme
I Digital Signage
